茅台叫停子公司“啃老” 倒逼子公司独立运营IP

茅台叫停子公司“啃老”!

来源: 红星资本局

4月23日,红星资本局获悉,今年年底之前,茅台集团子公司们或将停用集团LOGO(商标)。

那么,茅台集团此举意在何为?

有业内专家在接受红星资本局采访时分析认为,茅台集团希望子公司能够拥有自己独立的IP(知识财产)和市场,为集团创造更多的价值,而不是“薅集团的羊毛”。

在专家们看来,此举将对茅台子公司及渠道商造成一定影响。

叫停“啃老”:

茅台子公司或停用集团商标

4月23日,红星资本局从“茅台时空”微信公众号了解到,茅台集团正督促子公司制定2021年品牌瘦身规划,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的品牌,控制品牌产品数量,鼓励子公司培育自主知识产权品牌,力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

针对该消息,茅台集团一位工作人员今日在接受红星资本局电话采访时表示:“目前我们正在组织(这方面的)材料。”该人员称,待进一步核实后将会给予回复。不过,截至发稿时,该人员并未给予具体回复。

其实,早在2017年的时候,茅台集团就已经开始“瘦身”计划。当时,茅台集团多次针对旗下品牌产品条码进行整治和规范。2019年,茅台集团明确提出:“各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌‘双五’规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。”

公开数据显示,自茅台集团实行“双十”“双五”品牌规划以来,共缩减品牌170余个、产品2300余款。此外,茅台集团2018年起清算退出57家亏损、微利、“僵尸”类企业。

不过,在白酒营销专家蔡学飞的印象中,目前仍有20多家子公司在使用茅台集团的LOGO,主要是以酒类生产销售为主体的子公司。

为何叫停:

倒逼子公司独立运营IP

在中国食品产业分析师朱丹蓬的印象中,早在上个世纪,茅台集团的子公司就已经开始使用集团LOGO了。“在当时使用是没问题的,毕竟那时候的运营思维和品牌思维适应了当时发展的需要。”

那么,现在子公司“啃老”为何会被茅台就按叫停呢?

酒水行业研究者欧阳千里向红星资本局分析称,目前市面上有很多茅台集团子公司生产的酒,“这些酒品种很多,都打着集团LOGO,大多数平时的标价可能在999元/瓶,而在促销的时候则可能会低至99元/瓶,甚至更低。”

欧阳千里认为,这其实严重损害了茅台集团的形象,损害了茅台的形象。与此同时,从茅台集团的业绩看,子公司对茅台的贡献额不高,大部分销售额来自于股份公司。

“子公司使用集团LOGO,如同茅台集团身上的‘寄生虫’,既不利于子公司发展,也不利于集团发展。”欧阳千里指出,茅台集团此举旨在希望子公司像习酒、茅台葡萄酒、茅台醇那样,即使没有集团的LOGO,也能够有自己独立的IP、独立的市场,从而给集团创造更大的价值,而不是像现在这样,有事没事就想去集团的身上“薅一把羊毛”。

对此,酒类营销专家肖竹青也持同样观点。肖竹青向红星资本局分析称,茅台是中国白酒的金字招牌,茅台集团旗下很多子公司却以茅台LOGO推销一些低质量产品,导致品牌滥用情况严重,相应的法律纠纷也很多,直接消耗着茅台集团的声誉以及社会形象。

“茅台集团此举能够保护茅台的金字招牌,防止茅台品牌和茅台企业形象被稀释以及被消耗。”肖竹青认为,从维护品牌形象与价值角度,茅台集团要求子公司停用集团标识也是正当的;同时,切断与集团品牌的联系,也有利于子公司独立发展。

专家分析:

业绩较差子公司或将关停并转

在专家们看来,此次叫停如同“手术前的阵痛”,必须要经历。

在白酒营销专家蔡学飞看来,子公司以往由于使用了集团的LOGO,有集团为其“背书”,在经营和发展中得到了集团的无形支持。“一旦没有集团LOGO,从短期来看,其业绩可能会受到一定的影响。”

朱丹蓬进一步解释称,从消费者的角度来看,没了茅台集团的LOGO,可能会造成消费者“没有茅台的马甲就不好”的误解,其消费就会更审慎。不过,在朱丹蓬看来,“只要子公司找到了自己的发展之路,提高酒的品质,其发展就会没问题。”另外,肖竹青认为,一旦没有找到合适的发展之路,其业绩不好的子公司未来可能就会关停并转。

与此同时,朱丹蓬认为,此举也会对一些渠道商造成一定影响。“对于一些渠道商而言,他们肯定想利用茅台集团的LOGO去加持茅台子公司产品的溢价能力;一旦停用,其溢价能力或许将会消失殆尽,这对于渠道商来说,肯定是不愿意看到的。”

不过,在上述专家们看来,茅台集团此举利大于弊。“一旦停用茅台集团LOGO,就会倒逼子公司成长,从而与集团一起以‘航母战斗群’的方式,真正壮大茅台家族品牌。”

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